外一章 實用的顧客消費心理分析
本篇文章是筆者之前在做教育訓練時，所使用過的講義大綱。因為筆者認為百貨公司經營活動的內容，看起來好像是以商品與促銷活動為核心，其實真正的核心還是「顧客」。因此筆者充分的認為，百貨公司更多嘗試著來了解他的顧客，是一件非常重要的事。因此對於顧客消費心理分析方面的議題，在經營百寶箱的專欄中不應該缺席，所以就把之前用過的課程講義以外一章的形式刊登出來以饗讀者。
不過比較抱歉的是，因為是屬於講義大綱的形式，所以大部分的內容都是畫龍點睛而已，許多地方需要讀者自己加上一些想像力來加以體會。這是一篇大約三個小時的演講上課內容，有許多讓內容生動化的例子實在是無法在篇幅中表現出來，所以再次請各位觀眾多多包涵了。
外一章 實用的顧客消費心理分析
前言：
- 香港有句生意上的俗話：「一個生意館，等於半個相命館。」
- 已故國泰集團老東家蔡萬霖先生也有一句名言：「不識錢沒要緊，可以請人來看；不識人，那就攏總害了了！」
說明開店做生意，學會看人是一件很重要的事！
與消費相關的心理層面：
◎Maslow〝人的需求五大層面〞(讀者請自行查閱相關資料)
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意識與潛意識
意識長期會進入潛意識，潛意識則會不知覺地影響人的行為。 -
文化的影響力
國家、種族、宗教、族群、世代、教育、職業‧‧等
從消費者方面所表現出來的消費心理因素：
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消耗性需求
食品、用品、化妝品‧‧等
非一次性消費，實際經驗滿足十分重要。 - 擁有性需求
飾品、禮品、用具‧‧等
多為單一消費行為，抽象滿意佔較大比重。 -
滿足與滿意
「滿足」不是一項固定指標，會隨時間、場合、情緒‧‧等各種因素而改變，而且可以說是永無止境。(別忘了貪婪是人類的本性之一)
「滿意」則是特定場合的感覺，當得到合於期望以上的對待時，滿意的感覺就會出現。換句話說實際做的如果能超出嘴所講的，讓人滿意的機會就大得多。 -
選擇與決定
「決定」是一件非常有壓力的動作。
有決擇難免會伴隨後悔。
選擇越多越難作決定，但是如果沒有選擇又讓人沒有辦法作決定。
提供建議是幫助做決定的方法之一，所提的建議最好要有一定的專業依據，避免前後不一、因人而異。 -
比較與計較
雖然說人比人氣死人，但是人打心坎裏就是要跟別人比。
比較的重點是層次(質料、樣式、品牌‧‧等)不能差，但是卻不能一樣，就算是姊妹淘也要儘量避免撞衫或撞包‧‧等事件發生。
「計較」則是希望能付越少越好的價錢，取得越多越好的優惠。(Pay less,( ) get more.)當計較發生時最好要技巧地轉移重點，並強調附加的價值。 -
方便
「好逸惡勞、怕麻煩」是一般人的天性！ -
舒適
「舒適」是使人放鬆的重要因素！
使人容易覺得舒適的因子：明亮、整潔、親切、熟悉‧‧‧ -
習慣與習性
習慣是由經驗的累積而形成，通常是一個人覺得最安全、最舒適與最熟悉的的行為方式。養成顧客的消費習慣非常有助於建立密切的長期消費關係。
習性則是非常個人的表現與個性密切相關。(例如：喜歡殺價、喜歡要小贈品、喜歡找別人給意見‧‧等)如果確定是習性的表現，則不一定需要去滿足其要求，因為助長習性不利於建立長期的消費關係。 -
認知與認同
對一件事物的定位(好壞、等級、雅俗‧‧等)是屬於認知的範圍；至於對自己品味的定位則是屬於認同的範疇。
消費者建立「認知」的主要途徑：媒體報導、廣告、口耳相傳、公眾人物示範、展示、宣傳品‧‧等
在消費行為中，供應方藉著商品與服務不斷提供顧客認知的經驗，顧客則由認知經驗的累積凝聚出認同。(破壞容易，建設難。) -
信任(安全感)
信任是從穩定、可靠的安全感建立而來。
信任不單只是零失誤的要求，還包含了有問題一定能解決的打包票。(所謂：No problem！)
「反覆無常、狀況頻仍、投訴無門、沒有結果」是戕害信任的最大殺手！ -
喜好(偏愛)
時尚的世界之所以多彩多姿(不是制服社會)，就是因為每個人的喜好其實都不一樣。
從總體面來看，公司要滿足多樣化的喜好需求。可是從個體消費面來看，如何找出並抓住個別消費者的喜好，才是真正的技巧。銷售人員學習如何去觀察一位顧客，並從簡單的打招呼與試探性交談中獲取資訊，變得相對的重要。
人是偏心的動物，容易為喜歡或心愛的對象付出更多。(這對象可能是人，也可以是事或物。) -
新鮮(好奇)
喜歡嚐試新鮮事物(當然也包含人)，可以說是人類的原罪。
穩定固然使人放心，但是求新求變是永遠不能忽視的信念。 -
期待、預期與等待
對於事情的發生在時間點上產生等待就是屬於期待，期待會發生在許多事物上，諸如：節日、假期、季節、紀念日、新產品發表、折扣‧‧等。
預期則是對期待事物狀態的建立，例如：過年紅包的數額、生日禮物的種類‧‧等。對於購物行為也有許多的預期現象，例如：對於所付的代價會有預期、對於所受到的待遇會有預期、對於所買到的商品品質會有預期、小朋友出門逛街對於得到玩具或零食會有所預期‧‧等。
期待的時間越長，預期會越明確(相對也會有越提高的現象)，相對的滿足感會越降低。這是為什麼突然出現的驚喜，效果通常遠高於預先通知。
相對的等待時間如果太長則會引起煩燥，等待與決定一樣是一種有高度壓力的心理狀態，因此妥善處理顧客等待的狀況是服務中十分重要的一環。 -
受尊重
「尊重」是非常模糊的概念，通常很難具體表現出來。可是「你們不尊重我」卻是最常在顧客訴願中被提到的一句話，究其原因不外乎顧客覺得在對待上厚此薄彼有大小眼的情形。在任何情形下都沒有人會甘願受到第二等待遇。
「禮遇」在消費行為中是最難操作的一環，基本上如果對顧客進行三六九等的分類，就很容易抵觸尊重顧客、一視同仁的原則。
在某些心理學的學說中，自信與自卑其實是一體的兩面，因此所有的人都有自信與自卑的一面，與其說自卑感強的人感覺上比較需要受到尊重，不如說有自信的人也很容易在自尊上受到傷害。(當然如果感受上是受到傷害，反擊必然相對強烈。) -
替代(沒魚蝦也好？)
越接近生理層面的需求標的，可以替代的機會越高；相反的越偏向心理層面的需求標的，可替代性通常越低。
需求目標越明確，以替代品來滿足需求的機會就越低。銷售人員在顧客還在選擇階段所提供的建議是比較有效的，但是對於顧客已經非常清楚要買的物件後，再說服其「改」買別的物件，相對而言要困難許多。但如果是「加」買搭配物件，則相對要容易些。 -
體驗(參與感)
試用、試穿、試吃、試玩‧‧等都是體驗行銷的一部分。
「會員卡」是參與感非常重的行銷手法。從DM送達與研讀、消費優惠與積點、贈品兌換‧‧等，都含有與消費者互動的因素。(當然最強調體驗與參與的應該是直銷消費) -
煽動(鼓舞)
首先，擱置「衝動消費」與「理性消費」之爭議。
大多數的人在做決定時須要有足夠的理由(即使是一個簡單的理由)，銷售人員在臨門一腳的工夫就是給顧客購買商品的理由。(理由越多不一定越好，越堅定越好，避免天花亂綴。)
注意與消費者同行的同伴，有時說服同伴比說服當事人重要，因為她(他)的煽動或鼓舞通常更為有效。
「限時與限量搶購」是相當具煽動性的行銷手段。正面從「難得的好康」著眼訴求，反面則從「錯過可惜」下手，主攻失落感重的顧客。(此法以不斷叫賣最為有效，最適合地攤或夜市，對高檔賣場可能要三思。) -
炫耀與分享
在講求傳播的時代，除了中樂透頭彩，越來越少「關門喝爽」的事。漂亮衣服要穿出來給人看，吃過好吃的東西要報人知，出去旅遊的照片要上網傳，不管是炫耀還是分享，總之人就是喜歡讓別人知道自己擁有那些經驗。
消費的最高境界就是顧客滿意，又四處去張揚。
零售業從業人員應有的座右銘：
「看重每一位還沒有消費的客人，結交每一位已經消費的朋友。」
