《全球趨勢商機》全球最佳零售品牌 走向劇場化 為刺激消費者慾望，愛馬仕、H＆M等紛把店鋪變劇場

今日零售時代的精神是：劇場。零售品牌的語言日漸結合藝術、設計、商務、數位科技、消費者心理、高科技的元素，現代的零售體驗也是多構面組成，結合味覺、觸覺、嗅覺和聲音，是豐富、有質感和令人興奮的，讓購物將不再是煩人的、逐項核對購買清單的行為，而是帶給消費者獨特、難忘的體驗。

Interbrand公布2014全球最佳零售品牌，倫敦設計顧問公司HMKM高階主管Alison Cardy及Colin Melia發表The magic of retail theater，對於神奇的零售劇場提出以上想法，並發現從精品店到購物商場、從百貨公司到奢侈品牌，領先的零售品牌紛紛在實體商店劇場內扮演神奇的魔力。

劇場的表演藝術，是建立差異化零售體驗的關鍵，刺激購物者慾望、鼓勵行動，和保持更多顧客的回購。這些零售空間能生動的敘述，經由大量的社會媒體平台，和印刷媒體設計的新聞，產生口碑。

耐吉、Dover Street Market嚴選店鋪（名設計師川久保玲在英國倫敦開設，不定期與當紅的設計師合作，推出限量合作商品）、愛馬仕、H ＆ M等，已在執行與管理零售劇場般的體驗。

HMKM公司設計多樓層店鋪，如精品店規模，帶來客製的資訊和個人化接觸的空間。例如英國的Selfridges百貨，在莫斯科的Tsvetnoy百貨和曼谷即將開幕的Emporium百貨，都大力擁抱零售劇場的概念。

Selfridges百貨公司的想像力慶典（Festival of Imagination）在今年初舉行，邀請顧客體驗Selfridges，不僅是一家商店，也是「進入創意頭腦的門戶」。從2013年「無噪音」無商標零售體驗，到互動風格、數位桌，推薦牛仔工作室概念，Selfridges一直尋求創新和重塑購物體驗。

Burberry被認為是數位實驗的先驅，在北京2011年全像攝影走秀，和最近在倫敦Regent旗艦店的數位化，2014秋冬走秀直播，讓客戶直接從時裝發表會下單，經由群眾外包（crowdsourcing）反映資訊，免費搜集購物者洞見，篩選商品採購。

雖然社會媒體平台、家庭娛樂系統和線上購物，讓人們從事室內社會參與娛樂，但零售商以有創意的方式，讓我們出門進入店鋪與有相同興趣的人分享樂趣。

針對高科技世界的隔離傾向，許多的零售商都以商店驅動社區體驗。耐吉城在柏林提供健身班，和在全球各地的慢跑俱樂部；Reebok紐約第五大道CrossFit店有健身工作室。Lululemon全球商店提供瑜伽教室。

在中國大陸的K11「藝術購物中心」帶來藝術、人與自然和諧相處，創造一個獨特的購物和餐飲地點。創意建築、高檔的精品店和在每一轉彎處，展示當地藝術家作品，從事食品選擇，商場內有機生產種植。

Breuninger的德國百貨公司創造差異化，是經由方便與迷人的Stuttgart用餐優惠、廚房、高檔小吃，三個休息區設有豪華時尚的裝飾，有各自的獨特性。開放式廚房有大的冰箱堆滿新鮮食材。廚房和酒吧區提供三明治、果汁和點心，以及當地、亞洲和歐洲專業糕點的服務。甚至有事件、聚會和研討會用的私人空間。購物者入店，是因為想參與社交生活、吸取氛圍、迷戀咖啡，或特別的東西。光譜的頂端，奢侈品零售商正在重塑奢侈購物。新興市場越來越精明，和快速擁抱負擔得起的設計師品牌，Kering集團擁有的奢侈品牌，正受到新興品牌Michael Kors、Tory Burch、Furla、及Isabel Marant等挑戰。

今日，真正的奢侈品牌增加價值是經由無缺點的服務，且為下一世紀的零售體驗鋪路。增強真實性、3D列印、數位展示、重細節的定製，限量版的合作產品線，使奢侈品零售商能率先從事高科技與創新機會。

奢侈品品牌有真正反映其品牌精神的機會，以無縫方式跨所有平台連接空間。經由建立體驗，讓感覺轉移到部落格、推特，和散佈關於奢侈品牌受益的方法，甚至給予高消費客戶獎勵，提供獨特的互動機會。

商店概念的演變和零售體驗，來自人類的想像力。從社會媒體到社會空間，從數位接觸點到藝術購物中心，智慧型零售商將品牌帶進人們生活和渴望社會連結的意義。

卓越的零售品牌建立令人難忘的體驗，有4個訣竅：

1.零售品牌能提供新穎、有趣、方便的實體互動，贏得顧客的心與市場佔有率。

2.劇場是戲劇表演的藝術，是創造差異化零售體驗的關鍵。

3.借由社會體驗、氛圍增加價值。

4.奢侈品零售商為高科技創新鋪路。（本文作者為輔仁大學織品服裝學系兼任助理教授）