巨城購物中心中所出現的經營新元素

2012年4月23日新竹巨城購物中心開始試賣，並將於4月28日正式盛大開幕。

原來在媒體大幅報導預計在去年九月底開幕的巨大賣場，在延遲了七個月之後終於要開始正式營運了。

首先要對巨城購物中心為何會罕見的延遲這麼長的時間開幕，做下一個紀錄，也好讓日後回過頭來再做觀察的時候能夠有所依據。根據經營團隊對媒體的解釋，是因為巨城在停業以後因為缺乏管理，因此引用犯罪學的破窗理論來表達因為受流民進住的影響，對於許多基礎設施造成了隱藏長性的破壞，因此才被迫造成拖延。這個藉口說詞，我認為當作參考就好。

因為早在前年就已經開始進行各項的工程施工，怎麼可能會在去年四五月間拜訪新竹市政府時還對媒體表示去年九月底可以開幕，而在短短四個月的時間內才發現設備被破壞的狀況嚴重？以SOGO經營團隊二十幾年經營這麼多賣場的經驗來看，前述說詞真的只要把它當成藉口參考一下就好。至於實際原因到底是什麼？反正都已經要開幕了，大家一起往前看，就不要計較那麼多啦。不過延遲了這七個月才開幕，其實確實造成一些後遺症，這個議題留待有機會的話再回頭來探討。(當然啦！用遠東 SOGO這個名稱也是首見，台灣現在有三家SOGO，一個是太平洋SOGO，一個是廣三SOGO，剛誕生的就是遠東SOGO。關於這部分也暫時按下不表。)

在觀察巨城購物中心前，要先為這賣場的經營模式做一個剖析介紹。基本上巨城購物中心的不動產是由太平洋崇光百貨股份有限公司所標得到的財產。由太平洋崇光百貨股份有限公司將自行營業的部分以外的面積轉租給巨城購物中心的經營公司經營，因此我們可以很清楚的在賣場中看到有SOGO經營的區域與非SOGO經營得區域就是所謂的Mall的部分。這兩個區域所開的發票是不同的，其中一部分是由SOGO所開的發票，另一部分則是由巨城購物中心所開的發票。

發票開立單位的不同基本上是會跟促銷活動有密切的關連，因為如果SOGO跟Mall兩邊的關係有問題或是利益有所衝突時，將來就很有可能會影響到促銷方案的推動。因此在此先把這一層的關係搞清楚，將來如果在經營面上出現甚麼狀況時，就可以檢討這個疊床架屋的經營手法到底問題會出在哪裡了。不過從目前的促銷方案內容看起來，整個購物中心的賣場還是在統一整合的狀態之中。

不過雖然話說是整合，將來基於對顧客的服務，在兌換贈品方面或許不會有明顯的困難，但是在後台兩家公司分拆行銷費用成本時，就會出現非常混亂的狀況。不過這是他們內部作業上的問題，我們外人也就不必替他們杞人憂天了。

回過頭來我們就分SOGO與Mall這兩個部份來分別加以探討：

SOGO部分

賣場部分的規畫相當良好，賣場基本設計與建材選用都可以算是相當用心，賣場的整體表現也相當美觀，動線也很流暢。由於賣場面積夠大的緣故，許多專櫃的品牌形象也都能夠有所發揮。從硬體規劃與賣場的氛圍營造方面來說，算是一個相當好的賣場。在商品部類的配置與比例方面也相當不錯。

除了國際精品區塊在招商方面還沒有完成之外，整體而言是一個相當高水準的百貨公司賣場。

不過，唉！難開口的就是「不過」。據我觀察其實SOGO的賣場裡面，雖然看起來品牌也還算蠻多的，可是我看有很多的重要品牌其實都缺席了，我想我也不要一一點名。我認為些品牌的缺席其實應該跟新竹大遠百的制肘有很大的關係，如果不信的話，有心的讀者可以把巨城SOGO裡的專櫃品牌名單，跟新竹大遠百裡的專櫃品牌名單拿來比對一下，就心知肚明了。

因此在商品力方面，我覺得SOGO只能算是中上程度，沒有辦法拿到90以上的高分。

Mall部分

在Mall的部分真的倒是讓我耳目一新，賣場的基本設計方面有很多不錯的概念，在專櫃的表現方面也有很多不錯的新面貌，倒是很值得一提。

首先，我對於四樓的美食街，給予高度的評價。一方面她有新開幕兩家大遠百裡「大食代」的懷舊設計理念的影子，可是她又不會動線太過於複雜，有一目瞭然的優點，而且非常便於清潔與管理。另一方面，在美食區裡本身又有變化，當是屬於異國料理小吃的區位，就恢復目前百貨賣場裡慣常見到的裝設，在情境上也有變化，這點我認為是非常難得的構想，而且表現起來也結合的相當和諧，完全不會有突兀的感覺。

其次，我對於七樓的餐廳評價也不錯，也許舊金山的街景對我個人而言，要比威尼斯來得有感覺，所以相對而言我會給予比兩家大遠百更高的評價。不過比較可惜的是，所引進的餐廳在品牌度方面就弱了些。

再來，我對三樓有兩區服飾區的概念印象很深刻，我就不提名字各位看官最好自己去現場看看。這兩區其實裡面的品牌也都是百貨公司常見的品牌，只是可能是因為隸屬同一家代理商，因此把他們集合起來，放在同一個專櫃區內，形成店中有店、櫃中有櫃的型態，感覺非常不錯。這其實是購物中心裡比百貨公司更有發揮空間的地方，我個人非常高興能看到這個元素在台灣的購物中心賣場裡出現。

其實，跟上面這個元素接近的是五樓的誠品書店，這家誠品書店雖然並不是我認為最漂亮或是最有氣氛的一家，但是這家誠品書店裡也充分的發揮了店中有店、櫃中有櫃的概念，就好像把台北信義旗艦店濃縮擺進巨城賣場裡。更加因為結合了鳥瞰巨城中央廣場的咖啡座，將書店經營變得更加多元化，真的也給人更有逛頭、更想在其中留連的體驗感覺。

另外，雖然在試賣期間沒有開放的八樓大魯閣，不過從DM中可以看到她結合了棒球、保齡球與高爾夫球等多項運動設施，此外也結了餐飲，顯然也是一個複合式經營的專櫃區。

最後，地下一樓的CITY SUPER超市，更擴大面積聯合經營了多家食品餐飲專櫃，使得逛超市也能成為結合聊天閒話家常的地方，並且除了購買食材與日用品以外，還有多重熟食、烘焙、伴手禮等的商品選擇。把就算是逛市場這種單純的目的性形成，轉變成為一種舒服的生活體驗。

以上都是我認為在巨城購物中心可以看到算是相當新的規劃元素，幸虧有這些較為活潑的新元素，使得中規中矩的高檔百貨公司結合在整個購物中心裡，變成一個相得益彰的結合。同時也正因為具備這些新鮮的元素，因此巨城這個賣場在新竹應該會成為一個聚客力相當不錯的賣場，這一點將無可避免地為現有的三家百貨公司都帶來相當大的經營壓力。

綜合而言，我認為巨城購物中心在新竹來說絕對是一個頂級百貨賣場，如果能夠拿到台北來，也絕對是一家比京華城、美麗華百樂園、京站等都要表現更好的購物中心。唯一可惜也是美中不足的地方，就是在精品招商方面的表現實在太差，這在消費M型化日趨嚴重的現在來說，對於一個當地頂級的百貨賣場，在消費的號召力方面絕對是一個非常大的缺憾與損傷。真的誠心祝願當巨城發揮應有得聚客力之後，各家國際精品能夠早日到位！

最後，就市場的角度而言，我認為巨城購物中心的營業目標訂為SOGO部分年營業額40億，Mall部分35億，加總起來第一年為75億。我個人認為，SOGO以精品區專櫃如此缺乏的狀況之下，第一年能有30億就不錯了。相反的，我認為Mall的部分，因為有餐廳、美食街、電影院、誠品書店、運動休閒遊樂場、愛買量販店、City Super超市、uniqlo、MUJI、大創百貨、3C商品專櫃區等，營業額定在35億實在是太低估了，往上提升到40億還差不多，甚至往上拉到45億作為積極目標都不過分。

因此我認為巨城購物中心整體而言第一年營業額，做到70億的規模應該是不成問題的，運氣好的話所訂的75億應該也有機會達成，只是在結構上應該是剛好反過來的。(反過來的差別主要在於Mall區裡的專櫃與商品的毛利(抽成)基本上是比較低的，因此在實質獲利方面會有若干差別。) 

(附註：諸位看官，以上文章內容僅供台端參考，也歡迎交換意見，不過希望不要直接拷貝或節錄做為您的市場調查報告啦。)